Как переманить клиента у конкурентов? Помогут заветы Шерлока Холмса. Как привлекать клиентов: рекомендации, эффективные способы Как узнать что увели клиентов

0 0

В прошлый раз я рассказывал о том, как удерживают клиентов страховые компании. Однако это ещё не всё. Есть в этой истории одна очень важная деталь, которая заставляет задуматься.

Честно говоря, в прошлый раз я забыл о ней рассказать. А сегодня вспомнил.

Но для начала вопрос:

Как переманить клиентов у конкурентов?

Да, разные обстоятельства, разные сферы деятельности - разные методы могут использоваться.

А если говорить о страховых компаниях? Знаете, как уводят клиентов у конкурентов некоторые умельцы?

Рассказываю…

Как вы помните, я застраховал свой автомобиль в одной компании (будем называть ее компания «А»). И за месяц до окончания срока страховки на мобильный мне позвонил представитель этой компании и напомнил, что срок страховки скоро заканчивается, напомнил адрес компании… Словом, ребята поступили правильно - сделали всё, чтобы удержать клиента. Молодцы.

Однако это ещё не всё.

Некоторые умельцы догадались, как...

0 0

Главная » Как переманить клиента. Стратегия перехвата клиента

Как переманить клиента. Стратегия перехвата клиента

Сделать так, чтобы клиенты конкурентов перешли на вашу сторону - заманчивая идея.
Такая тактика нередко применяется на современном рынке. Здесь не рассматривается этичная сторона вопроса.

В мире бизнеса, как известно, выживает сильнейший и хитрейший, а не более воспитанный.

Существуют три основных способа как переманить клиента у конкурентной стороны.

Первый - «нахальный*«, это когда работа по привлечению потребителей ведется на стороне соперников.

Второй - «нормальный*» личный контакт сотрудников фирмы с клиентами с целью привлечь их на сторону своей фирмы.
- Третий - «фатальный*» заключается в переманивании не только клиентов, но и работников «враждебного» предприятия. Таким образом ставится под угрозу его дальнейшее функционирование.

* определения придуманы для ясности

Привлечение...

0 0

В В В В В В "Кнут и пряник" от

Кому необходима данная книга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Как увести клиента у конкурентов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
О партизанских продажах. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

Подготовка к продажам. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
Продажи - это просто. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Анализ конкурентов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Конкурентная разведка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
В поисках прибыльных клиентов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Досье на клиента. Выходим на охоту. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

Эффективные продажи. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48
Продавайте только лицам, принимающим...

0 0

Главная » Маркетологу » Как переманить клиентов Как переманить клиентов
Потенциальный клиент на рынке является активом всякой компании, независимо от вида товара. Клиенты относятся к ограниченным ресурсам, поэтому иногда идет переманивание чужих клиентов. Всякий клиент конкурента может стать потенциальным клиентом компании. Компании всегда пользуются многими каналами продаж, как посредством крупных торговых сетей, так дистрибьюторов. Надо отметить, что большая часть продаж приходится именно на деятельность дистрибьютора, который более мобилен.

Это обстоятельно наталкивает на то, чтобы привлекать дистрибьюторов других компаний к себе. Именно они привлекают в компанию наибольшее количество вероятных клиентов.

При выборе офиса надо учесть сферу деятельности той компании, которая располагалась ранее. Зачастую клиенты даже не замечают те изменения, которые произошли в офисе.

Иногда надобно руководителю компании на первых порах самому вести...

0 0

Снизили цены, «задавили» конкурентов, и что потом? Если нет ответа на этот вопрос, то лучше и не «играть» с ценой.

Один российский предприниматель средней руки, приехав в небольшой уральский город, решил внедриться на местный рынок полиэтиленовых изделий. Он начал демпинговать, продавая в своих точках пакеты, крышки и прочую мелочь буквально за копейки - чуть-чуть выше закупочной стоимости. Потребители, быстро сориентировавшись, что товар такой же, как и у конкурентов, но гораздо дешевле, стали затовариваться только у него. Конкуренты всполошились и тоже снизили цены, сделав свой бизнес неприбыльным. Пришлый купец снова сбил цены, торгуя уже себе в убыток. Конкуренты сделали то же и через полгода разорились. А он, став единовластным «кулечным королем», постепенно поднял цены. Сейчас он живет довольно неплохо: поднявшись на кульках, открыл сеть промтоварных магазинов, построил спорткомплекс, кафе, организовал еще несколько разных бизнесов. Эту success-story корреспондент...

0 0

Переманивая клиентов, банки зачастую используют методы, не вписывающиеся в рамки добросовестной конкуренции. Однако где находится грань между этикой и "неспортивным" поведением, определить сложно.

Постоянное увеличение клиентской базы - естественная цель, которая стоит перед каждой кредитной организацией, по крайней мере той, которая действительно занимается банковским бизнесом. При этом лакомым куском являются хорошие клиенты конкурирующих финансовых институтов. Основные методы их привлечения независимо от вида клиентуры схожи. Однако отметим, что если небольшая фирма или состоятельное частное лицо при умелых действиях банка могут полностью перейти к нему на обслуживание, то ожидать аналогичного результата от крупной компании не стоит. Все крупнейшие клиенты обычно обслуживаются сразу в нескольких банках, поэтому сторонняя кредитная организация здесь может рассчитывать лишь на место в списке партнеров. А вот "охота" на простых частных лиц (не vip), обслуживающихся в других...

0 0

Всем известно, что основа любого бизнеса – это платежеспособные клиенты. А что делать в том случае, если у ваших конкурентов их больше, а, следовательно, и прибыль выше?

Конкуренция в наше время просто огромна, и порой она диктует свои законы выживания. Особенно это актуально для интернет проектов. Так как же бороться с конкуренцией в отношении «лакомых» клиентов?

Главная задача – увеличить количество продаж товара/услуг через ваш сайт. Для этого необходимо совершить два базовых действия – увеличить общую посещаемость ресурса, а затем поднять количество продаж.

Как это сделать лучше и выгоднее, поговорим далее.

1. Предложите выгодные условия покупки

Заходя на какой-либо ресурс, посетитель должен понимать, что здесь покупать выгоднее. А как это сделать на своем сайте? Нужно показать посетителю все преимущества совершения покупки именно у вас, а не у конкурентов. Для этого предлагайте своим посетителям бесплатные полезности: советы,...

0 0

Любой бизнес - хоть стартовый, хоть давно действующий - нуждается в клиентуре. Именно конечный потребитель товаров и услуг служит источником вливания финансовых средств, а значит, дает возможность вашему делу расти и развиваться. О том, как привлекать клиентов, сказано уже очень много, но подобная информация никогда не будет лишней. Сколько бы ни было проведено маркетинговых исследований, всегда остаются вопросы, например, о том, почему при равных условиях клиент выбирает одно из предложений. Однако это частные случаи, в целом предпочтения покупателей можно просчитать с достаточно высокой долей вероятности, чем и занимаются маркетологи в рамках одной компании, города или страны. Существует также международный маркетинг. И все эти специалисты ищут ответ на один и тот же вопрос: "Как привлекать клиентов?" Накопленный материал является очень интересным, поэтому сегодня мы будем заниматься его изучением.

Таинственное создание под названием "клиент"

Очень важно хорошо представлять, кто же такой наш клиент. Это ключевое понятие, поскольку дает возможность сфокусировать свои усилия и направить их на достижение конкретных целей. Так как привлекать клиентов одной целевой группы намного проще, нужно сначала разобраться, в каком направлении нам нужно действовать.

Вообще все потенциальные клиенты делятся на корпоративных и частных. Каждую компанию в первую очередь привлекают именно граждане первой категории, поскольку они представляют собой целый сегмент на рынке потребителей. Заполучить такого клиента сложно, однако и выгода от таких сделок очень хорошая. Впрочем, не стоит заострять внимание на крупной добыче, потому как именно внимательное отношение к каждому единичному заказчику в результате может сыграть вам на руку, ибо он может однажды привести за собой целую корпорацию. Поэтому обсуждая, как привлекать клиентов, мы можем с уверенностью сказать, что частные лица – это именно та категория, с которой стоит работать больше всего.

Самые популярные способы заполучить новых клиентов

На самом деле у частного бизнеса не всегда в штате есть команда маркетологов, поэтому приходится выходить из положения, используя проверенные средства. При этом способы привлечь клиентов дельцы зачастую перенимают у своих конкурентов и быстро адаптируют под собственные нужды. Мы рассмотрим как типичные, так и нестандартные методы завоевания новых потребителей товаров или услуг.

Акции

Кто из нас не обращал внимания на подобные вывески? Акции, распродажи, скидки - все это привлекает потребителя, и он, скорее всего, поинтересуется хотя бы предлагаемыми условиями. Если вы ищете способ, как быстро привлечь клиентов, то вам нужен яркий и хорошо оформленный баннер на проходном людном месте. Причем содержание может быть различным: бонус к полученной процедуре в салоне красоты или кредитование со льготными условиями - не суть важно, самое главное - чтобы человек получил ваше послание в доступной форме.

При этом очень важно, что, прибегая к подобному методу стимулирования клиентской активности, продавец услуг рассчитывает на приверженность население к "бесплатному сыру". Даже если человек не очень нуждается в том, что вы предлагаете, он может поинтересоваться продуктом исключительно из-за того, что условия покажутся ему выгодными. В результате он не только сам может воспользоваться предложением, но и расскажет другим.

Продолжаем привлекать любителей «халявы»

Действительно, огромное количество рекламных уловок связаны именно с этим. Маркетологи играют на импульсивности людей, а потому стараются сделать свою «паутину» как можно более притягательной. Говоря о том, как можно привлечь клиентов, нельзя обойти вниманием такой способ, как плановое снижение цен. "Все сезонные процедуры дешевле на 40 %", "Весь ассортимент уходящего лета теперь доступнее на 60 %!" - эти и подобные им слоганы собирают клиентов с огромной скоростью.

Очень хорошо работает и принцип предоставления скидки на товар. Такой метод работает всегда, независимо от того, понимаем мы рыночные механизмы или нет. Это очень хорошо прослеживается при оформлении ценника 999 рублей или 2990.

Акции и скидки – это достаточно грубые механизмы, к тому же если владельцев бизнеса спрашивают, насколько результативной была проведенная акция, они не всегда могут ответить. Товар или услуги проданы, но уже не по той цене, которая закладывалась изначально. Увеличилась ли реализация настолько, чтобы перекрыть эту разницу? Именно для того, чтобы вы хорошо понимали, как привлечь прибыль и клиентов, мы сегодня и хотим раскрыть лучшие способы их привлечения.

Повышение лояльности

Перечисленные способы не использует только самый ленивый бизнесмен, но эффективность их может быть различной. Поэтому для того, чтобы они действительно работали, мы рекомендуем вам использовать следующие методы. В первую очередь желательно ограничить срок действия вашего предложения. Подобный маркетинговый ход позволит внушить потенциальному клиенту мысль, что условия скоро могут измениться в невыгодную для него сторону.

Второй вариант похож на первый, однако имеет некоторые нюансы. В этом случае главная задача – красочно расписать достоинства товара (услуги), а затем упомянуть, что количество их весьма ограничено. Это может быть VIP-коллекция или уникальное предложение, от которого сложно отказаться.

Давайте еще немного поговорим о том, как привлечь новых клиентов. Согласитесь, изначально человеку все равно - пойти к вам или в компанию напротив. Предложите первому купившему товар или услугу ценный приз. В качестве оного не обязательно должен выступать продукт, прекрасно подойдет бесплатная консультация эксперта (мастер-класс по макияжу или уходу за внешностью).

Ну и, наконец, для первых клиентов можно придумать какой-то сувенир. Это может быть косметичка, брелок-фонарик с логотипом, некоторые фирмы практикуют угощать конфетами и фруктами, особенно если посещение приурочено к какому-то празднику. Мелочь, а приятно.

Доктор Ватсон — Как он был убит?

Грегсон — Из револьвера. Пуля прошла навылет. Вот.

Доктор Ватсон — В таких случаях мой друг Шерлок Холмс…

Инспектор Лестрейд — Да бросьте вы о своём Холмсе. Сами разберёмся, без него.

Доктор Ватсон — К сожалению, действительно придётся разбираться без него.

Инспектор Лестрейд — Кхе…

Доктор Ватсон — Так вот мой друг Шерлок Холмс говорил: «Ищите мотив!»

(х/ф «Приключения Шерлока Холмса и доктора Ватсона», серия «Охота на Тигра»)

Знаете, что общего у сыщика и копирайтера (маркетолога, бизнес-консультанта, рекламщика)? Мы все, чтобы успешно решить задачу (читай — переманить клиента у конкурентов), должны найти МОТИВ. Не зря в книгах по бизнесу, маркетингу и копирайтингу основной упор делается на то, что нужно думать как клиент, говорить как он и даже дышать как покупатель.

Только так мы сможем найти нужную болевую точку и надавить на неё. И здесь многие бизнесмены попадаются на стереотип.

Как переманить клиента у конкурентов: просто снизить цену? Серьёзно?

Не так-то это просто — выявить истинные потребности потенциальных заказчиков. Тут надо потрудиться. Увы, заниматься этим хочется не всем. Зачем? Ответ же очевиден — достаточно предложить цену чуть ниже, чем у конкурентов, и люди побегут толпой.

На самом деле 75% интернет-пользователей разброс цены в 10% вообще не замечают. И выбирают по иным критериям.

Пример — мой интернет-провайдер. Я доволен качеством предоставляемых услуг. Если бы не одно «но». Вроде бы всё хорошо, но раз в два месяца вдруг происходит у них поломка и весь день (а то и два) я без интернета. По закону подлости происходит сей форс-мажор ну очень не вовремя. Я прекрасно понимаю, что качество связи не может быть 100%-ым, но дело тут в регулярности происходящего.

Я постоянно натыкаюсь на рекламки других провайдеров, которые всё пытаются переманить меня. И все пытаются бить ценой .

Уважаемые, мой безлимитный скоростной интернет стоит всего 240 руб. в месяц. Ну на сколько меньше вы сможете предложить? 50 руб.? 80? И то вряд ли. А ведь для этого мне кучу действий совершить надо: расторгнуть существующий договор (поехать в офис хрен знает куда), заключить новый (к вам приехать), потом ждать несколько дней сотрудников, которые приедут услугу подключать.

И при всём этом я так и не знаю главного — получу ли я тот бесперебойный доступ, который нужен мне для работы? Мне абсолютно не важен этот мизерный разброс цен. Но на всех плакатах только о нём и говорят.

Чтобы переманить покупателя, нужно проникнуть внутрь отношений и понять, что его на самом деле не устраивает. Причём даже сам человек может до конца этого не осознавать. И уже потом, после анализа этих данных, готовить Предложение.

Вот передо мной заказчик (коммерческое предложение нужно) — компания по грузоперевозкам. Копирайтеры знают, что это одно из самых популярных направлений.

Ниша забита!

Клиент мне пишет: «Сильная сторона моей компании — коллектив» . И всё. И перешёл на другую тему. Возвращаю его, мол, а можно подробней про сильный коллектив. Ответ: «У нас вежливые менеджеры, которые предоставляют своевременную информацию» .

Етить колотить.

Представьте себе компанию, которая уже несколько лет пользуется услугами одного грузоперевозчика. Хотите перебить его ценой? Если компания крупная, то ваши 3-5% на фоне всей сметы они просто не заметят. Человек, принимающий такие решения, оперирует огромными суммами, вы не зацепите его такой «экономией». Если компания маленькая, то тем более — они не так часто пользуются грузоперевозками. Сумма экономии будет настолько ничтожна, что перебегать от одного делового партнёра к другому просто глупо.

Но в общем-то на этом можно сыграть. При одном условии — мы точно выяснили, что именно персонал не устраивает клиента в его нынешнем партнёре. Но тут подстерегает второй подводный камень.

«— Кака привычка? — Така привычка!»

Я пользуюсь почтовым сервисом Mail.ru. На этом сервисе я создал первый почтовый ящик много лет назад. Я знаю, что вроде бы как Gmail удобней, да и Яндекс хвалят, как и ЯХУ. Но… я привык к Mail.ru и не хочу ничего менять.

Привычка — это очень сильная зацепка. Если человек привык покупать хлеб в этом киоске, то заставить его перейти в только что открывшийся (причём не разово, а на постоянку) будет очень тяжело.

И вот представьте, чтобы переманить клиента у конкурентов, вам нужно перебить силу привычки и побороть вполне естественное нежелание совершать лишние действия (а смена бизнес-партнёра всегда сопряжена с волокитой).

И всё это вы хотите сделать за счёт чуть меньшей цены?

НЕ СМЕШИТЕ! А ищите мотив, как великий Шерлок Холмс. Тогда вы сможете сделать клиентам Предложение.

Если оно у вас уже есть, присылайте мне ваши тексты, лендинги и др. рекламные материалы на аудит . Я за 6 лет разработал больше 1600 текстов, объявлений и "наружек".

Переманить чужих клиентов, а потом их же руками расправиться с конкурентами? Конечно! Это мечта любой компании.

«Верных клиентов не бывает, как и вечного двигателя или постоянной любви,- утверждает независимый бизнес-консультант Георгий Кавалеров.- А стало быть, любой клиент моего конкурента - потенциально мой клиент».

Существуют три самых распространенных способа переманивания клиентов. Первый - нахальный: собирать боевые трофеи прямо на чужой территории. Второй - войти в личный контакт с клиентом и склонить его к «адюльтеру». Наконец, третий - самый грубый: переманить сотрудников другой компании, а с ними и клиентов.

Игра на выезде

Общеизвестно, что клиент - важнейший актив любой компании независимо от того, продает она нефтяные вышки или же предоставляет услуги по выгулу собак. Но так как на рынке этот ресурс конечен, рано или поздно компании приходится заглядываться на чужих клиентов. Пытаясь переманить их к себе, игроки используют самые разные аргументы: лучшую цену, лучший сервис, более удобное место, подарок, наконец. Называется это, как правило, привлечением новых клиентов, но особо дерзкие и бесцеремонные действия способны заработать компании репутацию «перехватчика».

«В течение 10 минут на экране телевизора могут появиться ролики сразу нескольких компаний-конкурентов. Однако игроки терпимы к попыткам перехвата своих клиентов в телеэфире,- говорит Кавалеров.-- Но попробуйте приблизиться к их клиенту настолько, что можете с ним „пошептаться”! Вас тут же обвинят в разбое».

Инструкция для перехватчика

Анализ конкурента

оцените конкурента: почему клиенты сейчас работают с ним, а не с вами. Есть ли у конкурента преимущества (меньшая цена, лучший сервис, бонусная программа и т. д.)? Для этого стоит использовать не только информацию из открытых источников. Существенно расширить кругозор помогут беседы (или фокус-группы) с клиентами соперника, а также разведданные. Есть примеры, когда вендор вывозит в так называемые инсентив-туры не только своих дилеров, но и дилеров других компаний - чтобы отдохнуть и познакомиться поближе.

оцените возможную реакцию конкурента на вашу кампанию по перехвату. Если у него окажется больше ресурсов, то ответ сможет свести на нет все ваши усилия. Не исключено, что если конкурента очень разозлить, то можно еще и лишиться собственных клиентов.

Анализ рынка

Анализ своих ресурсов

Работа с новыми, перехваченными у конкурента клиентами потребует новых сил. Необходимо еще раз проверить, удовлетворены ли сотрудничеством ваши старые клиенты.

Еще раз подумайте, не станет ли чужой клиент для вас обузой?

Однако та же самая тактика в условиях высококонкурентного рынка действует как красная тряпка. Так, летом прошлого года страховая компания РОСНО пожаловалась в нижегородское отделение ФАС на СК «Русский мир», заявив, что та переманивает ее клиентов. Суть претензий заключалась в том, что «Русский мир» вступил в прямой контакт с клиентами РОСНО. Рассылая электронные письма и обзванивая клиентов, у которых заканчивался срок действия договоров ОСАГО, страховщик предлагал при заключении договора подарки и скидки.

Еще один игрок, замеченный в чрезмерном внимании к чужим клиентам,- компания «Вымпелком». С 2005 года оператор обзванивал абонентов других компаний, предлагая бесплатно опробовать новые тарифы. Эффективностью в «Вымпелкоме» довольны: например, прошлогодняя акция позволила оператору получить на постоянное обслуживание около 35% чужих абонентов, получивших это предложение. Немудрено, что такой прием не понравился другим операторам. В разное время недовольство маркетинговой политикой «Вымпелкома» выражали МТС, «Мегафон» и поволжский оператор СМАРТС.

Жалобы были услышаны. Чуть больше месяца назад согласительный комитет при ФАС постановил, что акция по обзвону чужих клиентов не соответствует нормам делового оборота и этики. И хотя юридических оснований прекращать эту акцию не было, «Вымпелком» ее прервал. Однако в компании уверены, что переманиванием чужих клиентов не занимались. «Мы не звонили и не предлагали выкинуть, скажем, SIM-карту МТС и перейти на обслуживание к нам,- говорит руководитель отдела по внедрению решений целевого маркетинга ОАО „Вымпелком” Алексей Кушкин.- Мы просто доносили до потребителя информацию о наших предложениях».

Впрочем, почта и телефон - это не самые изощренные каналы коммуникации с чужим клиентом. Особенно если клиент - McDonald’s, а перехватчик - небольшое маркетинговое агентство, которое хочет его обслуживать. Здесь могут потребоваться нестандартные приемы. «Несколько лет назад одно швейцарское агентство довольно занятно „ухаживало” за потенциальным клиентом»,- рассказывает партнер агентства Connexions Александр Гайкалов. Оно выяснило домашние адреса руководителей швейцарского McDonald’s и по пути их следования на работу выставило билборды. На них был размещен единственный вопрос, адресованный по имени к каждому из руководителей потенциального заказчика: «Почему Вам нужно с нами работать?» А по приезду в офис топ-менеджер находил факс с ответом, каждый раз содержащий новый убедительный аргумент. Правда, швейцарские маркетологи не преуспели - видимо, менеджерам мирового лидера фаст-фуда такая изобретательность показалась чрезмерной.

Есть еще один маркетинговый инструмент, предназначенный для перехвата,- программы лояльности. Правда, считается, что основной целью компании, запускающей собственную программу, является как раз не переманивание чужих клиентов, а удержание собственных. Однако, как говорит Владислав Ус, генеральный директор компании «ЛМ-консалт», которая занимается разработкой и внедрением программ лояльности, заказчики всегда настаивают на том, чтобы программа работала и на перехват чужих клиентов. «Кроме увеличения объема продаж, величины среднего чека и частоты покупок, в наших бизнес-планах всегда фигурирует такой показатель, как прирост клиентской базы, в том числе и за счет чужих клиентов»,- говорит Ус.

Раздел кадров

Весьма спорный с этической точки зрения, но тем не менее крайне распространенный способ массового увода клиентов - переманивание сотрудников конкурента.

«У нас был случай, когда мы смогли увести у соперника значительную часть его самых крупных клиентов»,- рассказывает генеральный директор компании «Хорс21» Юрий Большаков. История напоминает сюжет шпионского романа на производственную тему. Сначала в штат конкурента (компании, занимающейся выставочным туризмом), устраивается «разведчик» - милая общительная девушка. За два месяца ей удается узнать всю информацию о sales-менеджерах: кто сколько получает, кто каких клиентов «ведет», и самое главное - кто чем недоволен.

Выясняется, что чемпион по клиентам - 38-летняя женщина, проработавшая в компании больше семи лет. На ее долю приходится почти 70% всех крупных заказчиков. Правда, ей же выпали многочисленные проблемы, одна из которых - полное отсутствие карьерных перспектив: над ней царит «номенклатура» - родственница гендиректора. Самая слабая точка найдена - так компании-перехватчику достался очень ценный сотрудник, а заодно и почти все «его» клиенты.

Конечно, использовать такой прием на массовом рынке бессмысленно. Может быть, PepsiCo и мечтает увести у Coca-Cola всех ее потребителей, но вряд ли ее менеджерам придет в голову заниматься для этого перевербовкой кадров. «Это работает в основном на рынке b2b - там, где продают цемент, маркетинговые исследования или деньги,- говорит Кавалеров.- И особенно это актуально там, где клиент привязан не столько к брэнду компании, сколько к ее менеджерам».

В октябре прошлого года Citibank затеял судебное разбирательство с бывшими сотрудниками своего сингапурского подразделения. Они работали в местном подразделении private banking (обслуживание богатых клиентов) Citigold, и, перейдя на работу в UBS, переманили с собой клиентов. Неизвестно, было ли это спланировано самой UBS, но Citibank подал иск, утверждая, что вместе с тремя бывшими сотрудниками в UBS ушли 20 клиентов с депозитами на 50 млн сингапурских долларов ($32 млн). По мнению экспертов, в суд Citibank обратился в первую очередь затем, чтобы у других сотрудников не возникло желания перебежать к конкурентам. А такой соблазн мог возникнуть - вознаграждение, которое предложил UBS некоторым из перебежчиков, было на 60% больше, чем в Citibank.

На нашем рынке есть не менее впечатляющие примеры эффективной перевербовки. В начале 2006 года УК «Альфа-капитал» стала терять сотрудников. Сначала перешел в Газпромбанк главный управляющий директор компании Анатолий Милюков. За ним потянулись другие - всего около двух десятков человек. В октябре прошлого года председатель совета директоров УК «Альфа-капитал» Андрей Косогов оценивал потери от исхода управленцев в $50 млн.

«Высший пилотаж в перехвате способны проявить вовсе не конкуренты, а ваши сотрудники, решившие, что переросли и учредителей, и свою зарплату»,- уверен Кавалеров. Последствия для компании от такой переоценки ценностей наемным менеджером могут оказаться катастрофичными - вплоть до потери бизнеса.

Но иногда клиенты становятся своеобразной эстафетной палочкой, а процесс их увода напоминает цепную реакцию. В некоей компании, занимающейся производством и поставками электродов для нефтегазового сектора, один из менеджеров решил пуститься в самостоятельное плавание. Он подговорил своего партнера, sales-менеджера той же компании, увести с собой «жирных» клиентов. Получилось, что в их новой компании два уведенных клиента делают треть оборота. Но теперь акционеры новой компании живут в тройном страхе: боятся службы безопасности своего прежнего работодателя, тратят уйму времени на слежку за своими сотрудниками и избегают всех внешних контактов. Их страхи небеспочвенны. Наемные менеджеры новой компании, чувствуя, что им не доверяют, уже начали «обкусывать» бизнес. Предварительно открыв свою фирму, из компании ушел гендиректор. И не один, а вместе с двумя сотрудниками. Не исключено, что скоро наступит очередь и тех самых «уведенных» клиентов.

Анна Стратулат написала статью о том, как обезопасить клиентскую базу. В ней приведены пояснения и рекомендации, как избежать проблем и оградить себя и клиентов от происков недобросовестных работников.

Многие работодатели сталкивались со случаями, когда сотрудник минует посредника в получении денег (компанию, где он работает) и предлагает клиенту платить себе в карман. Отношения менеджера с клиентом настолько близкие, что последний ассоциирует услугу исключительно с этим человеком.

Почему так происходит?

Чек компании слишком высок, а уровень доверия позволяет менеджеру предложить клиенту более выгодные условия работы.
Личная выгода менеджера. Например, он решил открыть свое дело и ему нужны клиенты. Проект ему знаком, и контакт с лицом, принимающим решения, уже состоялся.
Менеджер ушел к конкурентам и те вынуждают его делиться контактами.

Итак, перечислим механизмы, которые могут помешать увести клиента из компании.

Оформление положения о коммерческой тайне

К отношениям с законом сотрудники обычно подходят серьёзнее, чем к человеческим отношениям, и менее склонны их портить. Обезопасить себя с правовой точки зрения поможет положение о коммерческой тайне.

Согласно статье 3 Закона N 98-ФЗ «О коммерческой тайне» под разглашением коммерческой тайны понимается действие или бездействие, в результате которых информация, составляющая коммерческую тайну, в любой возможной форме становится известной третьим лицам без согласия обладателя такой информации либо вопреки трудовому или гражданско-правовому договору.

Коммерческая тайна предполагает специальное оформление на уровне локальных актов. Если же решение об отнесении тех или иных сведений к конфиденциальным не принято, то режим коммерческой тайны не возникает и ответственность не наступает.

Как правило, необходимо принятие трёх документов:

о перечне сведений, составляющих коммерческую тайну;
о порядке ознакомления с этими сведениями;
о круге лиц, имеющих право знакомиться с названными сведениями.

Нужно оформить документы и ознакомить с ними сотрудников под роспись. Работники должны понимать, что за переманивание клиентов их может настигнуть ответственность - как материальная, так и уголовная.

Если вас заподозрили в нарушении положения о коммерческой тайне, то худшим развитием событий будет вменение статьи 183 УК РФ «Незаконные получение и разглашение сведений, составляющих коммерческую, налоговую или банковскую тайну». Санкция - до пяти лет лишения свободы. Редкий сотрудник захочет подвергнуть себя уголовному преследованию в случае, если будет знать, что ему грозит за неправомерные действия.

Пример из судебной практики.

Апелляционное постановление Московского городского суда от 15.08.2013 по делу N 10-7264/2013:

Осуждённый по статье 183 УК РФ имел доступ к электронному почтовому ящику своего бывшего руководителя в нарушение установленных в компании правил использования информационных ресурсов и режима коммерческой тайны, на протяжении длительного времени незаконно целенаправленно собирал и передавал представителям иностранных компаний сведения о ценах и условиях контрактов <…>, что дало иностранной фирме конкурентные преимущества на рынках продаж и привело к причинению убытков, к уменьшению клиентуры ЗАО, к потере рынков сбыта продукции и ослаблению продовольственной безопасности.

В итоге назначено наказание в виде 1 года 9 месяцев исправительных работ с удержанием из заработка ежемесячно 15% в доход государства.

Оформление клиентской базы в качестве нематериального актива

Чтобы защитить базы постоянных клиентов, можно оформить их как нематериальный актив компании. Нематериальный актив (НМА) - это идентифицируемый немонетарный актив, не имеющий физической формы.

Таковым актив признается тогда, когда он:

отделим, то есть его можно выделить из компании и продать, передать, лицензировать, сдать в аренду или обменять, отдельно или вместе с соответствующими договором, активом или обязательством;
возникает в результате договорных или других юридических прав, независимо от того, можно ли эти права передавать или отделять от предприятия или от других прав и обязательств;
существует высокая вероятность того, что в будущем от использования актива компания получит экономические выгоды;
стоимость актива может быть надёжно оценена.

При этом созданные самостоятельно списки клиентов могут не признаваться в качестве НМА - таковыми могут быть признаны отдельно приобретённые либо купленные списки клиентов.

При таком раскладе в случае копирования клиентской базы, оформленной в качестве НМА, эти действия будут расцениваться как кража и квалифицироваться по статье 158 УК РФ. А если постараться, можно вменить и статью 165 УК РФ «Причинение имущественного ущерба путём обмана или злоупотребления доверием». Ответственность по данным статьям варьируется от 800 000 рублей до пяти лет лишения свободы.

Однако доказать факт кражи и использования клиентской базы в корыстных целях крайне сложно. Для этого нужно доказать действительный материальный ущерб.

Ограничение личных контактов

Чтобы полностью побороть привычку общаться по личным телефонам, придётся пересмотреть режим общения с клиентом. Лучше выдать корпоративные телефоны, по которым менеджер должен будет общаться. На них проще установить функцию записи разговоров, и вы всегда будете в курсе дел.

Обязательное использование корпоративной почты позволит контролировать переписку. Мы ввели в договоры пункт об обязательном уведомлении нас в случае смены принимающей почты. Адрес для электронной переписки закреплён на уровне договора, потому что на него направляется первичная бухгалтерская документация. Это даёт нам уверенность, что документы не уйдут неизвестно куда.

Хорошо помогает визирование почты или проставление в копию письма однозначно лояльного к компании человека: отношения между заказчиком и клиентом сразу становятся менее интимными. Но и это не панацея.

Повышение лояльности клиента к компании, а не к персональному менеджеру

Подключайте к общению с клиентом разных специалистов на разных стадиях. Проводите Skype-конференции. Устраивайте мероприятия с участием клиентов. Становитесь партнёром в его бизнесе, а не простым исполнителем, решающим ежесекундные проблемы. Пусть заказчик видит, что он работает не с человеком, а с компанией.

Лояльные клиенты могут стать помощниками в осуществлении контроля. Иногда именно они сообщают руководству о том, что им сделали «выгодное предложение».

Также, возможно, имеет смысл проводить политику «втягивания» заказчика в процесс. Например, скидки на повторные работы или услуги, дополнительные бонусы и прочее. Именно для этого в аптеках и существует система «больше тратишь - больше скидка».

В моей практике был случай, когда один из действующих менеджеров переманивал клиентов в другую компанию. Позже его за это уволили, но попыток он не прекратил.

Открылось всё благодаря лояльному заказчику, который сообщил, что его переманивает бывший сотрудник. За счёт того, что было подписано соглашение и положение о коммерческой тайне, его удалось привлечь к ответственности.

Этот случай показал, что компания настроена защищать свои ресурсы. Больше такое не повторялось.

Контроль за уходом или увольнением

В случае ухода менеджера из компании нужно поставить клиента в известность.

Как это обычно происходит: бывший менеджер звонит клиенту с объяснениями, что он уходит и «вести» его будет новый сотрудник. Это должен быть их последний разговор. Новый сотрудник вскоре перезванивает и проговаривает причину смены менеджера. Дальнейшую коммуникацию осуществляет уже новый менеджер.

Мы, например, просим наших клиентов предупреждать о смене контактного лица и даже закрепили эту обязанность в договоре. Так клиенты спокойны, а мы знаем, что решаем вопрос с полномочным представителем, а не с давно уволенным или обиженным сотрудником.

Ведение проектов

Бюджетообразующих заказчиков должно вести руководство компании - или доверенное руководителю лицо.

Никто так не заинтересован в бизнесе, как его учредители. Поэтому, чтобы не остаться ни с чем, лучше выполнять роль «играющего тренера».

Налаживание инфраструктуры компании и материальной мотивации

Мое мнение таково: ни один работник не захочет портить отношения с работодателем, если ему хорошо платят и развивают его навыки. Конечно, человек может достигнуть потолка и уйти развиваться в другую компанию или открыть свою. Расстаться при хороших отношениях гораздо проще, чем с человеком, недовольным своей зарплатой и условиями труда.

Не стоит кормить сотрудников с ложечки и вытирать сопли - достаточно стать авторитетом, вести себя честно и справедливо, создать комфортные условия труда.

Оформление трудовых договоров с работниками

Это лишнее напоминание о том, что на честном слове далеко не уедешь.

Согласно Трудовому кодексу, трудовые отношения - это отношения, основанные на соглашении между работником и работодателем. Работником человек становится с момента заключения с ним трудового договора. После этого он получает особый статус, позволяющий ему иметь определённые права и нести конкретные обязанности, которые в обычной жизни не возникают.

Если работник не оформлен, то и обязанностей соблюдать трудовое законодательство у него нет, аргументировать свою позицию будет нечем.

Убедитесь, что все сотрудники у вас оформлены, либо будьте готовы к рискам. Заключение гражданско-правовых договоров, фактически регулирующих трудовые отношения между работником и работодателем, не допускается. Такие отношения всё равно будут признаны трудовыми.

Судом установлено, что работники, с которыми Общество заключило договоры гражданско-правового характера, фактически оформленные на конкретную должность, с указанием конкретной трудовой функции и квалификации, выполняют работу определённого рода, а не разовые задания. Данные работники подчиняются внутреннему трудовому распорядку, оплата выполненной работы производится ежемесячно. Всем работникам присвоены табельные номера.

На основании изложенного суды пришли к выводу, что заключенные Обществом с физическими лицами гражданско-правовые договоры имеют признаки срочных трудовых договоров и между данными лицами и Обществом фактически сложились трудовые отношения.

Постановление ФАС Волго-Вятского округа от 25.05.2011 по делу № А17-2880/2010

Вывод

Будьте бдительны.
Делите личное и корпоративное.
Правильно оформляйте документацию.
Контролируйте процессы в компании.
Повышайте лояльность работников и клиентов.
Будьте справедливы.
Следите за климатом в рабочей среде.

Волшебной таблетки от людской непорядочности, к сожалению, нет. Однако в своём бизнесе вы можете сами задавать параметры свободы действия сотрудников. Зная, что стоит на кону, всегда нужно держать руку на пульсе и не расслабляться.